撬动亿级传播、千万销售额一个国货母婴品牌凭何拿下百亿票房男主“哪吒”？

发布时间：2025-02-25 05:56:10 丨 浏览次数：

　　五金伴随着票房和热度持续上涨，哪吒IP的流量红利也在持续外溢。据不完全统计，哪吒背后有数十家品牌联名合作，“一吒难求”正引领消费热潮：

　　蒙牛在上映10天后联名款销售已超1200万；兔头妈妈联名儿童防蛀牙膏自1月上市，不到两个月时间销售额突破2000万；泡泡玛特推出的“天生羁绊”系列已经预定到6月中旬，盲盒、手办等周边销量增长超50倍……

　　品牌们和哪吒的联动并非简单的“蹭热点”，而是双方在一致的“精神内核”下双向赋能、共同造势，形成更大的粉丝效应，引爆消费者的购买热情。

　　在这股浪潮中，兔头妈妈作为一家诞生于2018年的新一代母婴国货品牌与蒙牛、荣耀等大牌同台献艺，跻身成为《哪吒2》官方合作伙伴，顺势而为抓住了生意的增量。

　　这背后是成功的偶然还是专业的必然？母婴品牌如何拿下大IP？国货品牌应该如何借助文化觉醒的浪潮顺势而为？

　　为此，新浪潮和兔头妈妈合伙人代羽舟进行了深入交流，我们尤其珍视这背后成功的探索经验，也希望给更多消费品牌带来启发。

　　兔头妈妈早在2023年就开始接触哪吒，哪吒团队重视内容，对合作方有严格的门槛，双方一直没有找到很好的契合点，一直停留在沟通阶段。最后一次会议，问兔头妈妈的品牌内核和哪吒电影想要传达的理念有哪些匹配度？

　　代羽舟讲到儿童洗护市场过去几十年被日韩欧美市场垄断，比如奥拉氟作为防蛀的核心成分，一直被海外原料厂商全线封锁，只许采购、不许研究，兔头妈妈于是决定从核心原料到配方的技术都能自己掌握。

　　这个灵感瞬间点燃了彼此合作的热情，哪吒最早将重点镜头的特效寄希望于海外制作团队，也是感受到了海外团队傲慢和偏见，决定把内容收回来交由中国团队兜底，最终《哪吒2》由138家中国动画公司合力托举而成。

　　在这个类目过去中国没有掌控最核心的原料。当国力、科技和研发能力提升，国货品牌开始找到崛起的方向。代羽舟发现从2014年开始，中国消费者开始对本土产品有了明显的自行提升和价值认同。

　　文化是灵魂，商业是载体。“一吒难求”背后国产力量的“叛逆精神”让消费热潮超越了物品本身价值，成为流淌在大家内心的民族自豪感和价值主张。

　　“哪吒的成功关键不在押注，而是理念上相信国产力量。国漫、国货、国潮……包括哪吒IP的内核精神，和品牌理念高度一致。至于是第一还是第几，我们合作之前都没有想过。”

　　不管是打造IP还是做品牌，本质都是通过与消费者建立的情感连接，传递出清晰的价值主张，并形成长期的信任关系。看着哪吒票房从50亿到80亿，再破100亿，有望冲刺160亿，“民族崛起”这种深层次的情感共鸣成为了一种消费风向。

　　一个成功的精神内核，决定了与消费者建立的链接深度、激发情感共鸣的广度以及培养的消费忠诚度。而一个强大的IP带领的消费热潮，能够让消费者在无数选择中，始终有愿意为你买单的原因。

　　从去年和今年春节，兔头妈妈连续合作了《熊出没》和《哪吒2》两部大电影，截至2月17日，《熊出没》系列电影票房达80亿，《哪吒2》票房突破120亿。“它们都是国产动漫的佼佼者，不管是市场也好，竞争水平也好，都具有非常强的国际竞争力。”

　　兔头妈妈在选择IP时，首要考虑两点：第一，覆盖人群。第二，IP影响力。作为一款母婴品牌，优秀的动画形象无疑是最优合作对象。而影响力无外乎在国产动画中选择制作最顶尖、影响范围最广、知名度最高的IP合作。

　　投资电影IP俨然遵循“go big or go home”的原则，而《熊出没》系列和《哪吒1》都有不错的票房证明，这个时候投资Top级国漫的续集电影是一笔风险较小的买卖。

　　但市场上优质IP永远是稀缺资源，由此而带来的问题是：如何拿下“大IP”？背后的核心逻辑总结起来四个关键词：认人、造货、搭场和整合。

　　哪吒和兔头妈妈合作本质是一场双向奔赴的过程。哪吒“我命由我不由天”的反抗精神与兔头妈妈敢于打破国际技术垄断、自主创新的理念高度契合，这种精神绑定不仅能够提升IP和品牌的调性，更能强化用户的价值认同。

　　“我们联名不单纯为了提升销量，最终是希望进入一个很好的内容去传达我们的品牌理念和产品价值。”

　　兔头妈妈联名的高纯奥拉氟防蛀牙膏以“哪吒”主题，并焕新包装，强调哪吒的战斗力与高纯奥拉氟防蛀能力相匹配，不仅给消费者国产力量的认知，更能为小朋友打造一种“哪吒和你一起防蛀”的榜样作用。

　　“一年到头不得闲，给咱小弟搞点甜”，哪吒拿着糖葫芦从天而降，给“伏魔帮”小朋友分糖葫芦，把大家甜得牙疼，于是顺手推出“新一代高纯奥拉氟防蛀牙膏”，将IP情节转化为产品功能卖点，实现内容与消费场景的自然衔接。

　　品牌全渠道快速反应在IP造势中也至关重要，新一代高纯奥拉氟伴随全新推出的哪吒包装，早在1月3日就已官宣，1月25日《哪吒2》正式上映，从前期预热备货到IP引爆，兔头妈妈的产品和宣传节奏都精准踩在关键节点上。

　　兔头妈妈在全国3000家影院播放哪吒番外广告片，集合线个城市购物中心举办快闪活动，在包括以 BHG、盒马、fudi 为代表的高端商超和以孩子王、乐友、爱婴室为代表的母婴连锁渠道都上线了联名款，多个sku已经出现断货。

　　兔头妈妈在时间和空间上都有规划，时间着重押注电影上映前的渠道建设，包括线下重点铺市，以及春节期间抖音日不落之间，在电影热映期间快速的用户承接。空间上覆盖春节假期影院、商场合家欢场景的场域。

　　春节后又值开学季，兔头妈妈覆盖全国200多个主流城市百万写字楼、社区、商场电梯媒体，借由哪吒的形象把兔头妈妈产品理念和价值进行全方位曝光渗透。

　　基于哪吒形象而让孩子主动爱上刷牙的构思，兔头妈妈在选择联名周边时没有选择玩偶等周边产品去提升销量，而是附赠“哪吒刷牙挑战卡”等轻量化周边，让用户体验具体生活场景中的产品价值。

　　IP热度对于品牌而言最终还是要落脚到产品本身价值，产品好才是最好的营销，“兔头妈妈是儿童洗护产品，相较于玩偶，产品更需要给用户提供实用价值，更多联名意义在于通过哪吒让更多人认识和了解品牌”。

　　与大牌相比，兔头妈妈的IP联名操作验证了年轻品牌“精准穿透”的重要性，以差异化价值在竞争热潮中突出重围。

　　太乙真人把哪吒重塑肉身的莲藕拿来烫火锅了，让足球般大小的哪吒暴跳如雷，便拿出“仙家长肉法宝”蒙牛瑞哺恩，哪吒喝完瞬间变大，浑身使不完的劲，到处飞檐走壁。

　　“好的广告我甚至心甘情愿看完”“哪吒的广告都比其他电影好看，按这个标准卷！”一条优质的广告片能够让IP和产品卖点最大化适配，将两个不同领域内容以“润物细无声”的方式捏合在一起。

　　“我们早期列了非常具象的要求，预设了很多内容和场景，但最后我们决定精简核心需求，因为哪吒团队对于如何表现哪吒比我们更专业”，代羽舟回忆道，兔头妈妈只用保留产品最核心的卖点“防蛀”，导演组会用一种更和谐、融洽、让观众更接受的方式看完这条广告。

　　哪吒联名广告至少给兔头妈妈带来了亿级的播放量，追求品牌契合度、保持内容开放度是品牌和IP共赢关键的两点：

　　“第一，双方一定要找到很内核的契合点是什么，不管是IP精神还是品牌结合点，哪些地方用户有共鸣，这个很重要；其次，和特别专业内容方合作的时候，一定要相信他们的内容能力，保持共创和开放的心态，把内容权利交还给IP本身。”

　　因为产品本身不具有强传播能力，特别是信息过剩、注意力稀缺时代，客户关注的不仅仅是产品的功能和品质，还有产品背后承载的情感内容。

　　IP通过一次次再加工，形成具有再传播能力的产品，可以更快、更准、更好地触达客户。一切都需要品牌方能够始终保持内容的开放和共创，相信IP创作价值、相信IP内核价值。

　　从时间维度来看，哪吒的票房奇迹，观众的热度能持续多久？IP又能爆火多久？这个问题恐怕难以预测，但可以肯定的是：一个成功的IP联名不是终点，而是起点。

　　兔头妈妈和哪吒合作其实是一场长线的品牌战役。兔头妈妈并不是单纯地把哪吒形象印在包装上，而是以“哪吒”为品牌代言人的思路来做联名。

　　“做品牌是长线动作，品牌建设不以短期的传播或者是热度当成胜负手来运营，这是我们坚持的”，代羽舟表示，和敖丙水元素相关的防晒、驱蚊等联名款产品会依次上新，持续周期预计半年。

　　品牌建设要做时间的朋友，IP联名更不是一个“速成”的过程，短期可以通过简单的产品包装快速吸引消费者注意力获取流量和销量，但更长期要看如何通过持续的价值输出赢得更大范围的情感共鸣。

　　《哪吒2》的成功印证了“内容为王+长期主义”的胜利，电影的终极竞争力是成为文化共识的缔造者。人民日报评价：“《哪吒2》不仅是电影的胜利，更是中国动画从‘产品输出’向‘品牌输出’的转型信号。”

　　这条路中国动漫走了80多年。1942年日本首映的中国第一部动画长片《铁扇公主》，到2015年《大圣归来》让国产动画走出低幼化，到《青蛇：劫起》《深海》《长安三万里》《雄狮少年》等，再到如今《哪吒》登顶，国漫的每一步前行都在带来新的可能。

　　伴随着民族意识的觉醒、消费实力的提升，以电影、动漫、国学为代表的软实力正在走向世界，而另一条主线则是中国制造业与本土品牌的崛起。

　　两面针通过中药牙膏技术突围；健力宝借洛杉矶奥运会成为“东方魔水”；安踏收购FILA实现品牌升级；“中国李宁”登上纽约时装周；大疆无人机占据全球80%市场；比亚迪新能源车出口量全球第一；华为5G专利全球第一；Deepseek用不到GPT二十分之一的成本训练出国产AI大模型……

　　兔头妈妈作为其中之一，推出的国产奥拉氟纯度是德国奥拉氟四倍，引领了全球范围内对奥拉氟的研究新高度。

　　和“哪吒”的IP联动，兔头妈妈的案例很好地说明了：IP面前品牌无大小。谁能更好地抓住精神消费的内核，谁能率先打破消费的认知壁垒，谁就能在“注意力经济浪潮”中抢占先机。

　　在硬实力与软实力的交融推动下，中国的各行各业都将以全新的姿态登上世界舞台，会有更多超越《哪吒》甚至风靡全球的电影出现，与之相随的，是一批批优秀的国货品牌将走向世界。

　　谁会成为下一个“哪吒”？谁又能接住下一个“泼天流量”？或许答案就藏在那些敢于挑战命运、敢于创新、敢于拥抱世界的故事中。撬动亿级传播、千万销售额一个国货母婴品牌凭何拿下百亿票房男主“哪吒”？